Subliminal marketing diyakini oleh sebagian besar marketer sebagai teknik yang ampuh dalam mempengaruhi pola pikir konsumen. Saking kuatnya teknik ini, membuat subliminal marketing dibenci sekaligus dicintai. Para marketer beranggapan, apabila pesan dimasukkan cukup dalam di alam bawah sadar, maka pesan tersebut mampu mengubah perilaku dari konsumen. Khawatir akan dampak negatif dari subliminal marketing, beberapa negara di dunia melarang pemasangan pesan subliminal ke dalam sebuah iklan. Namun, apakah benar pesan yang hanya muncul sekilas, memiliki kekuatan yang dahsyat dalam mempengaruhi konsumen?

Subliminal marketing adalah teknik pemasaran dengan memasukkan pesan-pesan yang diselipkan pada sebuah obyek yang bertujuan untuk mempengaruhi konsumen. Teknik pemasaran ini pertama kali dipopulerkan oleh peneliti asal Amerika Serikat James Vicary. Pada tahun 1957, James melakukan penelitian di bioskop dengan menampilkan iklan Coca-Cola dan popcorn yang ditayangkan secara berulang-ulang dengan durasi 0,03 detik. Iklan tersebut berisi ajakan untuk ‘makan popcorn’ dan ‘minum Coca-Cola’. Dalam penelitian tersebut, James mengklaim adanya peningkatan pendapatan popcorn sebesar 57,5% dan peningkatan pendapatan Coca-Cola sebesar 18,1% dari 45.699 orang yang melihat iklan subliminal tersebut.

Ketika ditantang untuk dibuktikan melalui percobaan kedua, James gagal membuktikannya. Kemudian pada tahun 1962, James memohon maaf dan menyesal atas kebohongan penelitian yang dibuatnya di sebuah acara televisi. Walaupun terbukti penelitian yang dilakukan oleh James merupakan kebohongan, keampuhan teknik subliminal marketing tetap diyakini oleh sebagian besar marketer.

Ada penelitian menarik yang dilakukan oleh Profesor Gavan Fitzsimons dari Duke University. Fitzsimons menyatakan, setiap harinya warga Amerika terpapar oleh 3.000 merek, baik secara langsung melalui iklan maupun tidak langsung. Namun, apakah paparan merek tersebut mempengaruhi pemikiran konsumen?

Fitzsimons melakukan penelitian dengan membagi dua kelompok untuk melihat boks secara acak yang muncul dari arah yang berbeda di layar komputer. Setiap subyek penelitian harus menyebutkan darimana asal boks itu muncul, entah dari atas, bawah, kiri, atau kanan. Di waktu yang bersamaan, subyek juga diminta memperhatikan angka-angka yang muncul di tengah layar. Tanpa disadari oleh subyek penelitian, Fitzsimons menyelipkan logo Apple dan IBM (setiap subyek hanya terpapar oleh satu logo) berdurasi 0,03 detik; yang mustahil untuk diproses otak secara sadar, namun cukup lambat untuk dideteksi oleh mata. Dengan kata lain, merek tersebut diselipkan secara subliminal.

Kemudian, Fitzsimons melakukan tes kreativitas kepada dua subyek tersebut. Hasilnya, subyek yang secara subliminal terpapar oleh logo Apple menjawab 30-35% lebih kreatif daripada subyek yang terpapar oleh logo IBM. Fitzsimons beranggapan, hasil penelitian ini dipengaruhi oleh merek Apple yang dipersepsikan sebagai merek yang kreatif sehingga memotivasi subyek secara tidak sadar berpikir ‘out of the box’.

Untuk meningkatkan validitas penelitian, Fitzsimons melakukan uji yang sama, namun dengan menggunakan logo Disney dan E! Cable Network. Selanjutnya, Fitzsimons melakukan tes kejujuran pada subyek penelitian. Hasilnya, subyek yang secara subliminal terpapar oleh logo Disney menjawab 15% lebih jujur daripada subyek yang terpapar oleh logo E! Cable Network. Fitzsimons beranggapan, hasil penelitian ini dipengaruhi oleh merek Disney yang dipersepsikan sebagai merek yang jujur -oleh banyak warga Amerika- sehingga memotivasi subyek secara tidak sadar untuk jujur.

Meski penelitian Fitzsimons memberikan harapan mengenai efektivitas dari subliminal marketing, penelitian tersebut hanya sanggup mengindikasikan bahwa merek mampu mempengaruhi perilaku konsumen, tapi tidak secara khusus mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.

Jadi, bagaimana menurut kamu? Subliminal marketing, fakta atau tipuan semata?